أبرز الاتجاهات لتعزيز قدرات العلامات التجارية المتخصصة في السفر في تحسين حملاتها الإعلانية

مليكة كينيدي، رئيس تطوير الأعمال في إعلانات يانغو الشرق الأوسط وأفريقيا: بعد أن اقتصرت نطاق قطاع السفر على حركة الأفراد وتنقلهم من مدينة أو بلد إلى آخر، تطور القطاع الآن ليعكس مرونة خطط المسافرين. في وقت قصير غالباً، تُعاد جدولة الرحلات، وتتغير المسارات، وتتطور عادات المستهلكين واتجاهات السفر، بل إن التعديلات الروتينية قد تؤثر على سلوك المسافر، وبالتالي على كيفية تعامل العلامات التجارية مع حملاتها التسويقية.

هناك عوامل كثيرة، مثل المسارات الجديدة، وارتفاع الطلب الموسمي، أو التطورات التي تشهدها منطقة ما، والتي من الأرجح أن تؤثر على وجهات السفر وتوقيتها. لكن هذا التغيير لا يعني بالضرورة أن تضطر العلامات التجارية إلى إنهاء حملاتها، بل يعني الاستعداد للتكيف لتحافظ العلامات التجارية على أهميتها، وتلبية متطلبات ورغبات المسافرين أينما تأخذهم خططهم.

في الواقع، تنجح الشركات التي تتكيف بصورة لحظية من خلال تسخير قوة تكنولوجيا الإعلان بالحفاظ على أهميتها وعائد الاستثمار. يتغير تركيز العديد من العلامات التجارية، حيث تُعطي 65% منها الأولوية للاحتفاظ بالعملاء، بينما تُركز 64% منها جهودها على ترسيخ مكانتها. في الإمارات العربية المتحدة، حيث تُساهم السياحة بأكثر من 236 مليار درهم إماراتي في الاقتصاد، تُعدّ القدرة على تكييف الحملات بسرعة أمراً بالغ الأهمية.

التحديات التي تواجه الحملات الثابتة في عالم متقلب

تقيّد الإعلانات التقليدية العلامات التجارية بمناطق جغرافية ورسائل محددة وجداول زمنية ثابتة، فهي تفترض الاستقرار في قطاع متقلب. ولا يتوقف الأمر على الإعلانات التقليدية، إذ تواجه الحملات الرقمية التي تعتمد على ملفات تعريف الارتباط قيوداً، لاسيما مع تزايد صرامة قوانين الخصوصية. نادراً ما تبقى خطط السفر ثابتة، فعندما تتغير الرحلات الجوية، يُغير المسافرون مساراتهم ببساطة، وعلى العلامات التجارية أن تحذو حذوهم.

وفقاً لمخرجات استبيان تم إجراؤه مؤخراً، لا يزال سكان الإمارات العربية المتحدة متحمسين للاستكشاف، حيث يخطط ثلث المشاركين في الاستبيان لرحلتين دوليتين على الأقل هذا العام. ومن جهة أخرى، يتوقع المسافرون ذوو الدخل المرتفع القيام بخمس رحلات أو أكثر. لكن وجهات سفرهم ومواعيدها تتأثر بشكل متزايد بعوامل خارجية مثل الطقس وتغييرات التأشيرات، وما إلى ذلك.

لا تستطيع شركات السفر الاعتماد على الحملات الموسمية الثابتة. بدلاً من ذلك، يجب عليها التفاعل الشخصي وفي الوقت المناسب بصورة تعكس رحلة المسافر بأكملها. الآن، أصبحت ملاءمة توقعات المسافرين هي السبيل الوحيد للمنافسة.

كيف تُعزز تكنولوجيا الإعلانات مرونة الأداء بصورة لحظية

تتصدّر تكنولوجيا الإعلانات المشهد هنا، فمن خلال الاستفادة من بيانات الجهات الخارجية، مثل برامج الولاء وسجلات المشتريات وقوائم البريد الإلكتروني، يُمكن للعلامات التجارية استهداف المستهلكين بناءً على سلوكهم الفعلي، لا على افتراضاتهم. والنتيجة هي معدلات تحويل أعلى، وتجارب أفضل، وحملات أكثر فعالية.

على عكس الإعلانات التقليدية، تُقدم منظومة تكنولوجيا الإعلانات الحديثة، مثل إعلانات يانغو Yango Ads، نظاماً متكاملاً. يُمكن للعلامات التجارية تتبع أدائها من مشاهدة العملاء للإعلان إلى اكتمال عملية الشراء، وتعديل الحملات لتحقيق أقصى تأثير. لكن مرونة الأداء تتجاوز التتبع فقط وتستند إلى تقديم تعديلات ديناميكية فورية:

استهداف وجهات بديلة: على سبيل المثال، إذا تعطّل مسار رحلة ما، يُمكن للمسوقين تغيير مسارهم بسرعة، وتحويل تركيز المسافرين من عاصمة إلى وجهة جبلية. تُعتبر الإمارات العربية المتحدة أبرز وجهة لسكان دول مجلس التعاون الخليجي والأسواق الناشئة، مما يُتيح فرصة كبيرة لإعادة توجيه انتباه المسافرين إلى أماكن أقرب لموطن المسافرين. تُظهر آخر الأبحاث أن منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا هي الأكثر شعبية للسفر من الإمارات العربية المتحدة، حيث تجذب 30% من المسافرين، تليها المملكة المتحدة وأوروبا. يهتم المسافرون دون سن الثلاثين بالتجارب غير المألوفة في وجهات ناشئة مثل أمريكا الوسطى وجزر الكاريبي. تُبرز هذه التفضيلات المتطورة ضرورة استخدام شركات السفر للاستهداف الجغرافي بحكمة لتوجيه حملاتها بسرعة، وضمان توافق رسائلها وعروضها مع تزايد الطلب بشكل فوري. تجذب العلامات التجارية المستهلكين عندما يكونون أكثر استعداداً، مقدمةً لهم مدناً جديدة وتجارب ومعالم خفية تنتظر منهم استكشافها.

تكامل بيانات التنقل والحركة: من خلال الاستفادة من بيانات خدمات حجز السيارات والتنقل، يمكن للمعلنين فهم أنماط الحركة واستخدام هذه الرؤى لتقديم عروض فورية ومستهدفة وفي الوقت المناسب. على سبيل المثال، يمكن للعلامات التجارية عرض إعلانات عن المعالم السياحية القريبة، وعروض المطاعم، أو عروض المغادرة المتأخرة للمستخدم الذي يحجز رحلة من مطار دبي الدولي إلى وسط مدينة دبي قبل وصوله. يضمن هذا المستوى من التفاعل السياقي القائم على الموقع بقاء العلامات التجارية مرئية وذات صلة في لحظات اتخاذ القرارات الرئيسية طوال رحلة السفر.

إعادة تخصيص ميزانية الإعلانات للأسواق النشطة: تتيح الرؤى المستندة إلى البيانات للمعلنين تحويل الإنفاق من مسارات السفر الأولية التي تشهد أي عطل إلى المدن التي تشهد زيادة في السفر الوافد. على سبيل المثال، يهتم سكان دول مجلس التعاون الخليجي أكثر بالسفر الفردي، والرحلات القصيرة، والسياحة الداخلية، خاصة في المملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة، حيث تشهد كلا الدولتين نمواً مستمراً في هذا القطاع. عند أخذ هذه الأنماط في الاعتبار، يمكن للعلامات التجارية المتخصصة في السفر استخدام البيانات الفورية لإعادة تخصيص إنفاق حملاتها، وتحويل التركيز نحو هذه القطاعات المتنامية.

استبدال وجهات وخيارات السفر بصورة آنية: يجب أن تتطور رسائل الحملات الإعلانية مع الظروف. على سبيل المثال، عندما أوشك السفر الدولي أن يتوقف خلال الجائحة، حوّلت منصة عالمية للإقامة حملاتها التسويقية وركّزت على العطلات المحلية، و الإقامات الطويلة، وتجارب العمل من أي مكان، حيث أعادت المنصة صياغة رسائل حملتها لتتمحور حول السلامة والمرونة ومفهوم الانتماء إلى أي مكان، مما جعل تلك الرسائل وثيقة الصلة بالظروف. خلال عام 2021، سجلت المنصة أقوى عام لها حتى الآن.

الظهور عبر منصات متعددة: يستشير المسافرون منصات متعددة قبل الحجز – مواقع المقارنة، ووكالات السفر الإلكترونية، وبرامج الولاء، ووسائل التواصل الاجتماعي، إذ تؤثر جميعها على قراراتهم. يجب على العلامات التجارية الحفاظ على حضور قوي عبر نقاط الاتصال هذه لتوجيه رحلة المسافر.

إعادة الاستهداف بناءً على حركة المسافر: لا ينبغي أن يتوقف التفاعل بعد انتهاء الرحلة. تعزز إعادة الاستهداف للحصول على الملاحظات ومزايا الولاء والعروض المستقبلية من العلاقة طويلة مع العلامة التجارية. يزداد احتمال تحويل 70% من المستهلكين بعد مشاهدة الإعلانات المصممة لإعادة الاستهداف، مما يجعلها وسيلة فعّالة لعلامات السفر التجارية لزيادة الحجوزات المتكررة.

تُظهر الأبحاث أن ما يقارب عن 90% من المستهلكين يُفضلون الإعلانات المُخصصة، بينما يتفاعل 87% منهم أكثر مع الإعلانات التي تُناسب اهتماماتهم. بفضل بيانات التنقل المُدمجة، أصبح بإمكان العلامات السفر التجارية التكيف فوراً، سواءً كان ذلك بالترويج لحجوزات اللحظة الأخيرة، أو تغيير وجهة التركيز، أو توجيه المستخدمين إلى عروض مُناسبة خلال رحلتهم.

ومع وجود ملايين المستخدمين اليوميين عبر تطبيقات حجز السيارات، واللافتات داخل التطبيقات، وتطبيقات توصيل الطعام، تُتيح منظومات الإعلانات الرائدة مثل إعلانات يانغو Yango Ads، فرصة الوصول إلى قاعدة من المُستهلكين المتميزين بنية عالية للسفر، وهو أمر مثالي لعلامات السفر التجارية. يُتيح هذا إرساء قواعد متينة لعلاقات مُباشرة مع الطرف الأول، مما يُتيح الاستهداف الدقيق، والرسائل المُخصصة، ونتائج قابلة للقياس، وهي ميزة رئيسية في ظل انخفاض استخدام ملفات تعريف الارتباط من جهات خارجية. تُعتبر هذه الطريقة نهجاً مبسّطاً للتواصل مع المستخدمين ذوي الإنفاق العالي ممن يتمتعون بذكاء واعتادوا على تجارب التطبيقات السلسة.

التكيف هو السبيل للاستمرارية والازدهار

اضطرابات السفر وتغيير مسارات الرحلات أمر واقع، ولكنه لا يعني فشل جهود التسويق. بل على العكس، تبرز هذه الاضطرابات الحاجة إلى استراتيجيات أكثر ذكاءً ومرونة.

على المدى الطويل، لا تزال التوقعات إيجابية. بحلول عام 2043، من المتوقع أن يُمثل المسافرون من آسيا نصف الطلب العالمي على السفر الجوي. ستكون العلامات التجارية التي تبني استراتيجيات تسويقية قابلة للتكيف وقائمة على البيانات اليوم في وضع أفضل للازدهار في المستقبل.

باستخدام أدوات تكنولوجيا الإعلان المناسبة، يمكن لمسوقي السفر الحفاظ على استجابتهم وفعاليتهم وملاءمتهم للمسافرين، حتى في ظل حالة عدم اليقين. يضمن الإعلان الذكي والمرن بقاء العلامات التجارية مرئية ومقنعة وجاهزة للقاء المسافرين أينما كانت رحلتهم.

المصدر: جريدة الوطن