في العمق : فوضى الدعاية والإعلانات التجارية تبحث عن حلول

تواجه مفاهيم التسويق والترويج والدعاية للإعلانات التجاريَّة حالة من التشويه، في ظلِّ ما بات يرافقها من نظرة مادِّيَّة بحتة، الأمْرُ الذي وجد فيه ناشطو المنصَّات والمُرَوِّجون فرصة لَهُم في تحقيق المكاسب الشخصيَّة والوصول لهاجس الشهرة، وفي ظلِّ فراغ الضوابط وغياب المعايير، وضعف الرقابة وهشاشة الضمير، ونُمو مشاعر الأنانيَّة والفردانيَّة والفوقيَّة والسلطويَّة والطمع والجشع، والكسب السريع كان لذلك انعكاسه على اتِّجاه الإعلانات نَحْوَ السطحيَّة وغياب الأُطر والمعايير التي تستند إليها، والفوضى السلبيَّة التي باتت ترافقها بدُونِ أيَّة حساب للقِيَم والأعراف والأخلاق والهُوِيَّة، أو لمعايير الجودة والكفاءة، أو سلامة المنتج، سواء من حيث المحتوى الإعلاني الذي باتَ يفتقر لمرتكزات النجاح وأساسيَّات القَبول، أو الأسلوب الإعلاني ذاته الذي باتَ يفتقد للمهنيَّة والاحترافيَّة في ظلِّ دخول غير المختصِّين وبدافع الشهرة والمكسب في عالَم التسويق بدُونِ خبرة عمليَّة أو مؤهلات علميَّة في التسويق، أو مسار تدريبي مهني أو بناء مهاراتي متَّزن يتناغم مع طبيعة التحوُّل في مجال الدعاية والإعلانات، ناهيك عن نفوق القِيَم وغياب البُعد الأخلاقي للداخلين في هذا المجال.

على أنَّه وفي ظلِّ غياب الضوابط ونفوق البُعد القِيَمي الذي يفترض أن تحتكمَ إليه الدعاية، وبروز دَوْر مَن يسمون بالمشاهير في السَّاحة، في ظلِّ ما باتتْ تُحقِّقه لَهُم هذه الدعايات من آلاف الريالات في دقائق معدودة وسويعات بسيطة، الأمْرُ الذي أسْهمَ في اتِّساع نطاق هذه الإعلانات المبتذلة في أكثرها لِتعيشَ فوضى لا أخلاقيَّة في محتواها، وآليَّات تسويقها، وطريقة إيصالها للجمهور وتنافس المُرَوِّجين فيها، واستفادت شركات ووكلاء منتجات التجميل والموضة والموديلات بما باتتْ تُحقِّقه هذه الدعايات العشوائيَّة لَهُم من أموال طائلة، على أنَّ هذه المنافسة التي باتتْ تجتاح سلوك المُرَوِّجين، وما رافقها من زيادة مستوى الاحتكار والجشع والطمع، لازمها الخروج عن المبادئ والذَّوق الرفيع والمشاعر العامَّة، فلَمْ يكُنْ غريبًا أن يظهرَ الرجُل وهو في الخمسينيَّات من عمره، في هيبته ووقاره وكبر سنِّه، من أجْلِ أن يقَدِّمَ دعاية للحفاظات الصحيَّة للأطفال أو بعض الملابس، أو الأواني ومستلزمات المطابخ، وهو يمارس هذه الدعاية بطريقة تحمل في تصرُّفاته الاستهجان والاستحقار لسلوكه، ممَّا لا يليق بشخصيَّته وكرامته، كُلُّ ذلك من أجْلِ الحصول على المكسب، ولكونها دعاية وترويجًا مدفوعة التكاليف مقبوضة الثمَن، لذلك لا حرج أن يظهرَ فيها الرجُل في هذا المظهر غير اللائق، والذي لا يعكس شخصيَّته أو يُعبِّر عن خلقه وأخلاقه، أو يراعي المرحلة العمريَّة التي يعيشها، أو الهُوِيَّة العُمانيَّة التي يفترض أن تتَّجهَ به إلى السُّكون والهدوء والحكمة والشَّهامة والتنزُّه عن هذه السقطات، والبُعد عن الهفوات، والنَّأي بالنَّفْس عن مواقع الريب، ومكامن السلبيَّة وانتقاص الكرامة. كما اتَّجهت للمرأة لِتظهرَ اليوم عَبْرَ الانستجرام والسناب شات وغيرها في وضع يجانب الذَّوق العامَّ، والشعور المُجتمعي الراقي، ويتجافى مع دماثة الأخلاق، والقِيَم الرفيعة، وواجب الستر والاحتشام، فإنَّ تأملًا إلى ما تحمله الدعاية في ذهن وقناعة وعقيدة البعض منهنَّ، يحمل في طيَّاته سلوك التغنج والسفور والظهور غير اللائق، واستعراض مفاتن الجسد الذي باتتْ تثير الغريزة وتدعو إلى الانحراف في ظلِّ ما يُبديه جسدها من مفاتن، ويَصِفُه من تقاسيم، من أجْلِ أن تنالَ إعجاب المتابعين، إلَّا مَن رحم ربي، وقليل ما هم.
ولأنَّ الإعلانات التجاريَّة والدعاية اتَّخذت مسار الربحيَّة، فقَدْ عمَّقت التباينات في المُجتمع شعارها نَحْوَ من يدفع أكثر، فله أولويَّة الدعاية وأسبقيَّة الإعلان، وباتتْ أوقات الانتظار لاستلطاف المُرَوِّجين تتَّخذ أشكال الوساطة والمحسوبيَّة، فقَد انتقلت مسألة الدعاية من كونها سلوكًا تجاريًّا إلى ظاهرة اجتماعيَّة، أثَّرت في حياة المُجتمع، وغرست سلوك الاستهلاك والغايات الشرائيَّة في الناشئة بدُونِ الحاجة إليها في أكثر الأحيان، وأضاعت وقت الشَّباب والبنات والنساء أمام متابعة تفاصيل حياة هذه الفئات عَبْرَ المنصَّات الاجتماعيَّة، في طريقة استخدام المساحيق وتجريبها على الوجْه والشَّعر والجسد، في تفاصيل تصِفُ أخصَّ الخصوصيَّات وأدقَّ المكنونات، هذه الصورة القاتمة التي اتَّخذتها الدعاية في استنزاف موارد المُجتمع الفكريَّة والنفسيَّة والماليَّة والمادِّيَّة والأولويَّات والاهتمامات لِتنصبَّ جميعها في خدمة هذه الفئة وأغراضها الدعائيَّة وإعلاناتها التجاريَّة، ولِتضيفَ إلى أرصدة المُرَوِّجين والشركات المتنفِّذة المزيد من المكاسب، في الوقت الذي يتَّجه فيه المُجتمع إلى خطِّ الإفلاس والفقر، كما أنَّ الاستغلال لتعاطف النَّاس معه المُرَوِّجون وناشطو الإعلانات التجاريَّة، وعَبْرَ ما يُسمَّى بالتخفيضات والخصومات والعروض الموسميَّة، ما هي سوى استحمار للعقول، واستنزاف للطَّاقة تحمل معها فكرة الاستنزاف المتدرِّج للموارد، والذي بدا واضحًا اليوم في حجم الإنفاق الاجتماعي عامَّة، وإنفاق المرأة خصوصًا على صالونات التجميل ومنتجات البَشرة والميك أب وتطويل الأظافر، وغيرها من المنتجات الاستهلاكية التي باتتْ تستهلكها المرأة بدُونِ الحاجة إليها، بل أدَّت الإعلانات التجاريَّة والدعاية العشوائيَّة إلى الترويج لمنتجات صحيَّة مرتبطة بوصفات معيَّنة يجِبُ أن لا تصرفَ إلَّا وفق وصفة الطبيب أو استشاري البَشرة والأمراض الجلديَّة، بَيْنَما باتَ يمارسها مُرَوِّجو الإعلانات بدُونِ أيِّ قيدٍ أو شرطٍ أو موافقات طبيَّة، بل قَدْ لا تكُونُ لدَيْهم المعرفة الكافية والفِقه السَّليم في صرف تلك المنتجات الدوائيَّة، بَيْنَما ظلَّت هذه المنتجات تتناقلها الأيدي ويتنافس الرجُل والمرأة على شرائها لمجرَّد عرض مرئي قَدَّمه أحدهم بنجاح استخدام هذا المنتج أو بعض الشركات والمراكز الوهميَّة التي انتشرت في الأسواق، وباتتْ تمارس هذه الدعايات سعيًا لاستقطاب النَّاس لها، ومع ذلك لَمْ تنتهِ الإعلانات التجاريَّة والمُرَوِّجون لها من أصحاب الفلس ومشاهير الغفلة عِنْد هذا الحدِّ، بل حملت معها الكثير من المخاطر التي تجاوزت قِيَم المُجتمع وأخلاقه، فليس غريبًا أن نجدَ من المُرَوِّجات من تروِّج لمنتجات لها علاقة بالجنس وإثارة الغريزة، وتقَدِّم وصفًا لعلاج البرود الجنسي أو غيرها، بل أظهرت بعض المقاطع المتداولة لحسابات ممَّن يسمون أنْفُسهم بالمشاهير على المستوى الوطني، الترويج لمنتجات لها علاقة بالجنس والإثارة ممَّا يجِبُ أن يتنزَّه المرء عن ذكره أو الحديث عَنْه على الملأ، في وضع يحمل في طيَّاته حالة الجرأة المفلسة، والسقوط المريب، ونفوق القِيَم، وغياب الحشمة والمروءة والخجل والحياء، ولأنَّ مَن يتداول هذه المقاطع أو يستخدم هذه المنصَّات ويتابع هؤلاء هُم الشَّباب ممَّن هُمْ دُونَ السنة الأربعين من العمر، فإنَّ ما يحمله ذلك من مشوّهات للقِيَم والأخلاق الفضيلة مدخل يدعو أصحاب الدعاية والمُرَوِّجين إن لَمْ تقننْ مسألة الدعاية بضوابط واضحة في المحتوى والأسلوب والآليَّة والوسيلة ونوعيَّة الموضوع، وتدرس من ناحية تأثيراتها النَّفْسيَّة والفكريَّة وتشجيعها على الإثارة، فإنَّها ستُشكِّل تحدِّيًا على قِيَم المُجتمع وأخلاقه، وترفع من سقف التشويه والاعتداء على المألوف من الطباع والحشمة والأخلاق، لذلك نعتقد بأنَّ المسألة اليوم أكبر من مجرَّد إعلان، أو وسيلة إعلانيَّة أو مُرَوِّج، إنَّها مساحة باتتْ تتعدَّى على الأخلاق باسم الحُريَّات والدعاية والإعلانات، وتستفز المواطن في قِيَمه وأخلاقه ومبادئه وإنسانيَّته.
ومع كُلِّ ذلك فإنَّ ما تمنحه الشركات من أجْلِ الدعاية، يفوق أضعافًا مضاعفة ما تستقطعه من أجْلِ بحْثٍ علمي أو عمل منهجي مؤطر، أو مشروع استثماري تستفيد مِنْه الأجيال أو برنامج توعوي يوجَّه لصالح التوعية بأضرار المخدرات والجرائم الإلكترونيَّة، فإنَّ ما هو حاصل من فوضى في الإعلانات التجاريَّة وخروج عن كُلِّ المفاهيم والثوابت المعتمدة وغياب الضوابط التقنينيَّة والتنظيميَّة أو عدم تفعيلها في حالة وجودها، وموضة الاتِّجاه نَحْوَ استلطاف المُرَوِّجين لِيكُونَ لَهُم حضور في الدعاية الرسميَّة كما باتَ لهؤلاء حضور في الأعمال الفنيَّة الدراميَّة الرمضانيَّة، سابقة خطيرة تستدعي اليوم الوقوف عِنْدها، ومراجعة تأثيراتها على مستقبل النشء واقتصاد المُجتمع، ذلك أنَّ الاقتصاد ونجاحه والمنافسة فيه، وتشجيع العمل الحُر والمؤسَّسات الصغيرة والمتوسِّطة على أن تسلكَ منهج القوَّة في عملها ومنتجها وارتباطها بالمُجتمع وتعاملها مع المستفيدين، تبقى مجرَّد شعار في ظلِّ موجّه سقف الإعلانات التي باتتْ تضع الاشتراطات الخاصَّة بها للترويج من أجْلِ الحصول على الكسب السريع بدُونِ منازع أو أن تكُونَ لها غلبة المنافسة في شراء منتجها، كُلُّ ذلك وغيره يطرح علامات استفهام كبرى حَوْلَ دَوْر الجهات الرقابيَّة المعنيَّة في هذا الأمْرِ والاشتراطات التي يجِبُ أن تكُونَ حاضرة في المنتج والسلعة أو كذلك في المُرَوِّج للسلعة، في دعوة إلى ضرورة وضع الضوابط التي تحافظ على جودة المنتج، وتحافظ على هُوِيَّة المُجتمع وأخلاقه وقِيَمه، ودعوة أيضًا إلى أنَّ الظهور الإعلاني عَبْرَ هذه المنصَّات يجِبُ أن يحتكمَ إلى مبادئ وأُطر وثوابت واضحة لا تسمح لأن تؤثِّرَ هذه الظواهر الصوتيَّة على أخلاق المُجتمع وقِيَمه، إنَّها دعوة في الوقت نَفْسه إلى ضبط مسألة الداخلين في هذا المسار، وتقنين وتأطير مفاهيم الترويج والدعاية والإعلانات، وفق إطار قانوني وتشريعي واضح يُحدِّد أبجديَّات وتفسير هذه المفاهيم، وما يجِبُ أن يكُونَ عليه المسوِّق الإعلاني، وشروط الترويج للمنتج وغيرها من الاستحقاقات والضوابط التي تمتنع هذه الفوضى الهشَّة والصاخبة من أن تؤثِّرَ على نضح الجهود الوطنيَّة السَّاعية إلى تعزيز حضور الكفاءة والإنتاجيَّة والشَّباب العُماني المحترف القادر على أن يتركَ بصمة حضور لها، كما يقلِّل من المنافسات الاحتكاريَّة وانعكاساتها السلبيَّة على العمل الحُر وتوطين الوظائف ومشاريع الشَّباب التي باتتْ تواجه خطر الإفلاس في ظلِّ الدعاية غير المتكافئة، كونها مؤسَّسات صغيرة ومتوسِّطة غير قادرة على أن تلحقَ بالمتنفذين من الشركات الأخرى في المجال، وفي الوقت نَفْسِه غير قادرة على أن تدفعَ آلاف الريالات من أجْلِ دعاية مدفوعة التكاليف لكنَّها غير محسومة العوائد، فبمجرَّد أن ينتهيَ المُرَوِّج من دعايته ويقبضَ ماله قَدْ لا تتحقَّق رغبة المؤسَّسة وطموحها في تحقيق العائد المرتجى من هذه الدعاية، وسلوك التخدير الذي تنتهجه الدعاية عَبْرَ الاستعراض الجسدي والإثارة وإظهار المفاتن.
أخيرًا، يبقى التعامل مع فوضى الدعاية والإعلانات التجاريَّة بحاجة إلى مراجعة جادَّة وأُطر مقنَّنة تضْمن كفاءة آليَّات العمل وأدوات التقييم وجاهزيَّة الرقابة والمتابعة، للحدِّ من التجاوزات التي باتتْ تسيء إلى الموثوقيَّة المؤسَّسيَّة والجاهزيَّة الاقتصاديَّة الوطنيَّة، وضرورة وجود قواعد بيانات وطنيَّة لدى وزارة التجارة والصناعة وترويج الاستثمار وفق مرجعيَّة واضحة ومسارات مضبوطة تستهدف تسجيل المُرَوِّجين وناشطي الدعاية والإعلانات والقائمين على هذا النشاط في قوائم بيانيَّة محدَّثة، بحيث يكُونُ الداخلون في هذا النشاط مُحقِّقين لجملة من الاشتراطات والالتزامات الشخصيَّة وفي وسيلة الدعاية والممكنات والمهارات وغيرها، بحيث يكُونُ للوزارة حقُّ سحب الرخصة من مزاولة هذا النشاط في أيِّ خروج عن الذَّوق والمشاعر والمبادئ العامَّة.

د.رجب بن علي العويسي
Rajab.2020@hotmail.com

المصدر: جريدة الوطن